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ネットを軽やかに扱うシニア、急上昇中。

「シニアはWebを見ない、Webで買わない、Webは見ても苦手」
マーケティングの現場では、こんな意見がいかにも定説のように
いまだにまかり通っているように見える。
しかし、それは「迷信」に近い俗説にすぎず、一部のシニアでは
現役ビジネスパーソンをしのぐITリテラシーを自在に駆使して、
Webを自由に行き来しているのが実情である。
今回のコラムでは、シニアとITリテラシーの関わりを定量データを
基にしながら、弊室が複数のグーループインタビューなどで得た
定性的ないくつかの知見を加えて、シニアとWebの関わり方の
「今」をレポートしてみたい。まずは定量の統計調査データから。
スライド1
 図1.は平成20年を基点にして、同24年のネット利用率の
伸びを年代層別に表したもの。一目でわかるように、
60代後半から70代の伸び率が他の世代を圧倒的に上回っている。
このデータの取得時点での60代前半は、現役ワーカー時代も
含んでいるので、伸び率がそれほど高くないのは理解できる。
が、60代後半から70代にかけては現役時代に道具としての
ネットやPCの洗礼を受けていない年代だと言える。
つまりこの世代の方々は、仕事上やむを得なく習得したのではなく、
自らの意思で習得を始めたと言えよう。
言わば自発的な【60の手習い】によるものである。

 直近の実数ではどうだろうか? 
スライド2
「通信利用動向調査」から平成25年のネットの利用率を見ると、
60代後半で68.9%もの高率に達している。(携帯含む)(図2.)
もちろん20~40代の殆ど100%に近い数値からは見劣りするものの
10人に7人まではネット利用者であり、この世代では
ネット利用が圧倒的なメジャーであることを示している。
70代でも48.9%。2人に1人はネット利用者であるから驚きである。
スライド3
シニアには抵抗が強いと思われてきたネット通販の利用世帯も
確実に増えてきている、平成26年の「家計消費状況調査」によれば、
高齢者世帯の10軒に1軒(9.9%)はネット通販を利用している。(図3)
(図4~6に機能・サービス別に詳細を掲載)
スライド4
スライド5
スライド6
 実際、グループインタビューなどを通して、シニアのナマの声を
目の当たりにすると、シニアとネットの親和性の高さに改めて驚かされる。
「仕事はパート。仕事がない時は、午前中は家事、
買い物は2時か3時くらいまでで、それ以外はずっとPCの前にいる。」
という65歳女性 は、「トップページを見てから次は、下までいったん
スクロールする。」とかなり詳細にWebとつきあう派。
「メーカーの社名ロゴを押すとトップページへ戻れる」
この発言からは、ブラウザの前でオドオドしている
情景など決して浮かんでこない。

「一人旅が好き。趣味はPC、カメラ。インターネットは、
1日朝からやって、晩にもする」という66歳女性。
「クリックして画面を見るから、クリックするところが
分かりやすいと迷わなくていい。」と言いつつも、
「矢印があれば押しに行く。色々関心持って押しに行く。」と
やはり、物おじする様子は微塵も感じられない。

一方、「妻、母親と3人で一戸建に住んでいる。近所に娘家族がいて、
孫の相手をする事が多い。月10日ほど働きに出ている。
家にあるのはノートPCで15.6インチ」という66歳男性。
「トップページはスクロールしない。
そこで画面が切れてるように思う。」
「1アクションで戻れないと嫌になる。
左のナビの順番で次へ次へといけばスムーズなのに…」と、
女性よりむしろ男性の方が、気難しく、応用がききにくい印象を持った。

 レアケースではあろうが、こんな声もある。
「PC教室では72歳の先生に習っている。
それでネットショッピングができるようになった」
という68歳女性。さらには、
「孫に教えてもらって、i-padから楽天やアマゾンで買い物をする。
98の父から、使い方を教わった」という63歳の女性もいる。
 このようなスーパーシニアは別格としても、メディアとしてのWebは
シニアマーケティングには必須である。
 ゆめゆめ疎かにしてはいけない。

日本SPセンター シニアマーケティング研究室 中田典男

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