「高齢者」と、ひとまとめにしない。一人のシニアの顧客像を描き出す

「変化」に伴うニーズにいかに対応できるかが、シニアマーケティング成否のカギを握ることになります。
当研究室では、膨大で捉えどころのないシニア市場を的確に把握し、狙いとするターゲットにたどり着くために、
3つの段階を踏むことを提唱してきました。（詳しくは「シニアって誰」のコンテンツ をご参照ください。）
その3つのプロセスとは、

1. 「3,600万人を超えるシニアは4つの類型に分けられる」ことを確認する
2. 4つの類型それぞれに見受けられる、困りごとやニーズを2軸4象限で整理する
3. 細分化した困りごとやニーズに、提案できる商材は何か？を導き出す

　次の工程では、「具体的なニーズ」を保持しているシニアのペルソナを描きます。
ペルソナを描くことで、以下、2種類の活動が可能になります。

• 1）提案したい商材がシニアに響く、購入したくなる、適切なコミュニケーション策を導出する（図1.）
• 2）シニアに新しい商材・サービスを提案する、事業創出のために視点・切り口を導出する（図2.）

　なぜそのニーズをそのペルソナは持っているのか？ペルソナの属性や状況、行動を高い確度で推し量り、マスで捉えるのではなく「具体的ニーズ」とその対象者を高い確度で捉えることで、見込客が「見える化」されます。
3,600万人を超える、巨大で、実は細分化されている市場に、シニアの実ニーズが顕在化されます。
（図1.及び図2.はこの関連を図表化したものです。）

1）提案したい商材がシニアに響く、購入したくなる、適切なコミュニケーション策を導出する

図1．高齢者市場全体からペルソナまでの絞り込みプロセス（概念図）

例）高級バスリフォームを売りたい。シニア層に可能性があるのではないか？　
どうコミュニケーションをとれば振り向き、頷き、行動する？

• ※1　人口推計　令和7年6月1日概算値　総務省統計局
• ※2　アクティブシニア人口 946万人（2024（令和6）年　労働力調査基本集計　総務省統計局）
• ※3　ディフェンシブシニア人口 1,135万人=
  1,950万人（高齢者人口）－946万人（アクティブシニア人口）－815万人（ギャップシニア人口）
  －725万人（ケアシニア人口）
• ※4　ギャップシニア815万人（高齢者人口－アクティブシニア人口－ケアシニア人口）×418.2÷1000
  （2022（令和4）年 国民生活基礎調査　厚生労働省 による「65歳以上の有訴者率（千人対）:418.2」）
• ※5　ケアシニア人口725万人（2025（令和7）年5月末現在暫定値　介護保険事業報告　厚生労働省）

2）シニアに新しい商材・サービスを提案する、事業創出のために視点・切り口を導出する

図2．高齢者市場全体からペルソナまでの絞り込みプロセス（概念図）

例）学習業界の立場から、アクティブシニアのくらしと気持ちを感じる・知るためのペルソナ作成。何を知りたい？学びたい？

• ※1　人口推計　令和7年6月1日概算値　総務省統計局
• ※2　アクティブシニア人口 946万人（2024（令和6）年　労働力調査基本集計　総務省統計局）
• ※3　ディフェンシブシニア人口 1,135万人=
  1,950万人（高齢者人口）－946万人（アクティブシニア人口）－815万人（ギャップシニア人口）
  －725万人（ケアシニア人口）
• ※4　ギャップシニア815万人（高齢者人口－アクティブシニア人口－ケアシニア人口）×418.2÷1000
  （2022（令和4）年 国民生活基礎調査　厚生労働省 による「65歳以上の有訴者率（千人対）:418.2」）
• ※5　ケアシニア人口725万人（2025（令和7）年5月末現在暫定値　介護保険事業報告　厚生労働省）

シニアのペルソナ描出に必要な要素とは

シニアであるかどうかに関わらず、ペルソナを策定するためにはいくつかの要素が必要となります。まず大きく分ければ、①基本属性②状況や行動に分けられます。
基本属性とは、ペルソナが置かれている環境のことです。年齢、職業、性別と言った基本的なものから、家族構成、収入、住居の有り様など多岐にわたります。物理的な制約条件と言えます。
状況や行動とは、該当する商品やサービスの検討にあたっての検討動機や初期不安、購買に至るキーファクターなどの要素です。基本属性とは異なり、多分に心理的な要素が加わります。

• 1）提案したい商材がシニアに響く、購入したくなる、適切なコミュニケーション策を導出するために、
  ペルソナをよりリアルに描出するための基本項目（図3.）

　「高付加価値浴室リフォーム」を検討しているアクティブシニアな69歳男性「中村健二」さんに、訴求提案に必要な要素を挙げています。比較的高額の消費にあたること、住宅設備であることを鑑みて、貯蓄額や住環境に関する要素を多く盛り込んでいます。商品やサービスによって、求められる記述要素は若干異なってきます。

• 2）シニアに新しい商材・サービスを提案する、事業創出の視点・切り口を導出するために、
  ペルソナをよりリアルに描出するための基本項目（図4.）

　学びの提案が届きやすいアクティブシニアな69歳男性「中村健二」さんに、学びを核にした商材開発に必要な要素を挙げています。新しいシニア市場を創出・開拓するためには、シニアのくらしと気持ち感じる・知るためのペルソナ作成が必要です。

1）提案したい商材がシニアに響く、購入したくなる、適切なコミュニケーション策を導出するために、
ペルソナをよりリアルに描出するための基本項目（図3.）

「高付加価値浴室リフォーム」を検討しているアクティブシニア「中村健二」さん

2）シニアに新しい商材・サービスを提案する、事業創出の視点・切り口を導出するために、
ペルソナをよりリアルに描出するための基本項目（図4.）

学びの提案が届きやすいアクティブシニア「中村健二」さん

ペルソナ策定にあたっての注意点

ペルソナ策定に大事なことは、「人物像を客観データから導き出す」、もしくは「人物像の妥当性を客観データにより裏付ける」ということです。「実在の人物を選び、その人に合わせて策定していく」という方法論もありますが、データにより整合性が担保できているかどうかを検証し、修正を加えてゆくプロセスは欠かせません。実在の人物をそのまま描出すると、どうしても偏りが生じてくることを肝に銘じることです。