（①から続く）
「新し物好き」と近似の概念ながら、あまり肯定的評価が伴わない「衝動買い」についてはどうだろうか？（図3.）

50代と65歳以上の高齢者では、異なる様相を示した。購買に理性が働く高齢者層と、必ずしもそうとは言えない50代の違いが明らかになったのだ。50代と全年齢層平均の回答分布状況はほぼ等しい。即ち、「私は衝動買いするよ！」群は、いずれも20％台後半、「私はしないよ！」群は、40％台前半の数字を示している。

一方の高齢者群では、「私はしないよ！」と答えた人が全体の約55％にも上る。高齢者を一括りにすれば、理性的な消費者像が浮かび上がってくるが、高齢者をより細かくセグメントして見て行くと、なかなか一筋縄ではいかないところが面白い。

一般的なイメージとして、年齢を重ねれば重ねるほど、こと買い物行動についても思慮深くなるように思えるが、この設問の結果は必ずしも、そうでもない。「私は衝動買いするよ！」派は、50代で26.7％、60代で21.9％と漸減傾向を維持しているが、70代にさしかかれば、23.3％と逆に増加に転じるのだ。さすがに80代以上になれば、15.2％と落ち着いた数字になる。

年齢層別のこの傾向は、女性でことに顕著になる。50代女性が31.0％、60代女性が25.5％、70代にさしかかれば、27.1％と、同様に逆に増加に転じている。いっとき「７０代以上女子、キラキラ消費」という言葉が流行った、その裏付けになる数字でもある。

因みに、「私は衝動買いするよ！」派が最も多いのは、20代女性で44.6％。最も少ないのは80代以上の男性の10.3％なっている。

次に、「多少高くても品質の良い物を選ぶ」という設問の結果を見て行くことにしよう。（図4.）
「当てはまる」と答えた人は、高齢者が全年齢層を1.6ポイント上回り、50代が1.6ポイント下回る結果となったが、「多少高くても品質の良い物を選ぶ＝50代で53.9％」という数字は、実は、未成年を除外したすべての年齢層で最も低い数字なのである。
具体的に数字で示せば、20代：56.4％、30代：54.6％、40代：57.6％と推移した後、50代：53.9％と落ち込むのだ。その後は、60代：57.5％、70代：54.6％、80代以上：59.8％と盛り返している。

「多少高くても品質の良い物を選ぶ」という、供給側にとっての理想的な消費者が50代で極小期を迎える理由は何だろうか？
50代と言えば、教育費と住宅ローンという、2つの重荷を下ろし始めている年代と言える。孫がいても決して不思議ではない年格好でもある。とは言え、自身もその親の世代に比べれば晩婚・晩産（？）傾向は否めない。加えて、子世代の親離れ年齢も上昇してきている。「重荷を下ろす」などとんでもない、という向きも多いだろう。

世代論的な見方をすれば、長引く不況の中で、高額な教育費と住宅費を抱えていた世代である。その他の消費は抑え気味であっても仕方のない所だろう。そしておそらく、荷を下ろしたとしても、老後の生活不安も手伝い、緊縮型の消費を続けることは、まず間違いがないと筆者は考えている。（③に続く）

日本SPセンター　シニアマーケティング研究室　中田典男