（②から続く）
次の設問は「買う前に機能・品質・価格等を充分に調べる」か否かという、購買に関しての情報収集の慎重度を問うたもの。（図5.）

情報収集慎重派は年齢層と逆相関の関係にあり、面白いことに年齢層が上がるほど、「充分に調べる」人は減少してゆく。未成年を除くと、「充分に調べる」派は、20歳代で最も多く、64.9％というハイスコアとなった。逆に最も低いのは、80代以上の48.5％。
男女別を加味すれば、「充分に調べる」派の最高値は、30代男性の68.5％。最低値は、80代以上女性の45.8％である。

50代と65歳以上の高齢者層を単純に比較すると、7.2ポイントと比較的目につく差が付いた。前項の設問、「多少高くても品質の良い物を選ぶ」では、ロースコアだった50代だが、購買に関しての下調べはマメなのである。おそらく「価格」も品質の一つとして重きを置いているのだろう。

高齢になるほど、「充分には調べない」は、事実だが、決してさぼったり、軽視しているわけではない。というのも、「実際に現物を見て商品を確認してから購入する」人は、高齢者が50代、全年齢層平均を上回っているからだ。（図6.）高齢者は実は究極的に慎重な購買態度を有する層なのだ。

高齢者の情報収集が不熱心（？）なのは、むしろ、加齢による衰えに起因する根気のなさや、集中力の低下によるものだと思われる。

この「実際に現物を見て商品を確認してから購入する」という傾向は、全年齢層を通じて、60％以上と高率だ。その中にあって、60代は71.6％、65歳以上という括りでは71.5％と、ともに70％を超えるハイスコアであることは特筆される。男女別・年齢別に細分化したグループで、最もハイスコアだったのが、70代男性。「現物確認」派は75.8％にも上っている。

シニアマーケティングを語る上で、「実際に（どう便利かなどを）見せる」ことの重要性は、よく取沙汰されることだが、図らずもこの数値で裏づけられた感がある。

意外な結果だったのが、「同じ商品・ブランドを購入することが多い」かどうかを問う設問。（図7.）
「当てはまる」と答えた【保守派】は、50代で43.1％。それに対して高齢者層では28.5％と、30％を割り込む低率だった。その差は15ポイント近くに及ぶ。

一般的に「ブランドの固定化は50代で決まり、その後は動くことが少ない」というのが常識だろう。事実、グループインタビューなどの肉声を通じて、我々もしばしば耳にしたことだ。

さらに年代別に見て行くと、若年層ほど、同じブランド、同じ商品を選考するという結果が明らかになった。20代で「同じ商品・ブランドを購入することが多い」と答えた人は、48.1％に上るのに対し、70代では26.4％と20ポイント以上の乖離が存在する。「ブランド」という言葉の定義や解釈に多少のズレがあることを割り引いても、個人的には意外な事実であった。

ブランドからの自由度が最も高いのは、男女とも70代（男性：25.7％、女性：27.1％）。この事実はマーケティング的に注目されてよいと思う。（④に続く）

図8.は、「店舗や事業者の固定度」。ブランドや商品選考には、年代別に大きな差が認められたが、「当てはまる」と答えた人は、押しなべて60％台。これほど年代別に差異のないデータも珍しい。

日本ＳＰセンター　シニアマーケティング研究室　中田典男