「爆買い」が流行語大賞になり、その勢いはいまだ衰えを
知らないが、国内宿泊需要の動向はどうなのだろう？

観光庁の統計によれば、平成26年の国内宿泊旅行者数は、
前年比で、－7.2％の落ち込みを見せている。
旅行消費額で見れば、－9.1％と前年を１割近く割り込んだ。

シニア層の需要と言えば、真っ先に浮かぶのが旅行だが、
前年比の落ち込みは、実は60歳代以上で顕著なのである。

宿泊・日帰りを合算した国内旅行全体の数値でも、
観光・レクリエーションに目的を限定した宿泊旅行の数値でも、
60歳以上の層は、前年－8.8％の落ち込みとなった。

「シニアの時間消費＝旅」という図式は当てはまらなく
なっていくのだろうか？

図1．は平成26年1年間の年代別旅行者数をグラフ化したもの。
純粋な「旅行」の人数を割り出すために、帰省・出張・業務などは
省いた数字になっている。

これを見れば、シニア層の旅行需要が他の年代に比べ、決して
突出しているわけではないことがわかる。国内日帰り旅行でやや
他世代を凌駕している傾向が見られる限りだ。

旅行者数の多い60代と40代は「旅行をしなかった」人も他世
代に比べ突出している。
日本の人口ピラミッドを考えれば、当然と言えば当然だが、
「シニア＝旅行」をステレオタイプとして捉えることが
100％正しいと言いきれない理由がここにある。(図2.）

観光庁のデータを仔細に眺めてみれば、
シニアの旅行の大きなポイントが浮かび上がってきた。
即ち、旅行予算の配分である。

図3．は60歳以上の旅費総額と、その４大支出内訳をグラフ化
したものである。
やはり交通費が最も大きな支出項目であり、
続いて宿泊費と土産・買物費が拮抗している。
飲食費の構成比は思ったよりも低いことが特徴的だ。

シニアの支出構成比の特徴は、全年代の支出構成と比較する
ことで、さらによくわかる。（図4.参照）

交通費、宿泊費、飲食費はいずれも全年代平均を下回っている。
とくに飲食費は、平均の４分の３程度にとどまっている。
このデータを見る限り、シニアの旅行は意外に質素とも言える。
推測の域を出ないが、「近場で一泊」というシニアの旅の
傾向が垣間見られると言ってもよいだろう。

唯一、全年代平均を上回るのが、「土産・買物」の費目。
全体平均を約２ポイント上回っている。

別の角度からシニアのこの費目を見てみよう。図5.は、
旅費総額や各支出項目の費用総額に60代以上が占める割合を
見たもの。

旅費総額全体では、シニアの支出は32.5％だが、こと、
「土産・買物」の費目に関しては、36.8％までが、シニアの
支出で占められている。これは疎かにすべき数字ではない。

旅先での「土産・買物」のキーワードは、昔も今も「地域性」
だが、単なる「ラベル」ではなく、歴史や文化を踏まえた、
その土地ならではの質の高いものだ求められているようである。

また、バラマキ需要が終焉を迎え、土産物が自己表現の手段に
なってきているとの声もある。これはことに女性が女性に贈る
土産物に顕著らしい。
端的に言えば「ストーリーのある」ものが選ばれると言う
ことでもある。

シニアの「土産・買物」消費額は、約4,115億円。
日本国内のカップ麺の市場規模、4,100億円を凌駕する
巨大市場である。

「学び好き」のシニアに対して、物欲ではなく自己表現に
訴えることこそ、今、最も重要なシニア旅行需要取り込み策の
一つと言えるかもしれない。

日本ＳＰセンター　シニアマーケティング研究室　中田典男