シニアマーケティングは果たしてうまくいかないのか？

2008年前後、「団塊の世代が60歳に達し、定年退職を迎えることから、
シニア需要が爆発する」という目測に基づき、シニアへのアプローチがブームになりました。
団塊の世代は、常に時代を牽引してきた革新的なボリュームゾーンでした。
この世代は年齢の階段を上がるたびに、大きな消費をもたらしてきたのです。
このことを学習している市場は大いに湧き上がりました。
時間もお金も元気もある彼ら、彼女らに大きな期待が寄せられ、
「時間消費」「コト消費」「アクティブシニア」などの言葉が飛び交いました。
ただ、前宣伝ほど実際の興業が振るわなかったのも一面の事実でした。
その理由のひとつは、「部分」としてのアクティブシニアを「全体」と捉えてしまったことにあります。
100兆円とも言われるシニア市場が「アクティブシニア」によって消費されるという考え方は
ある意味で正しく、またある意味では大いなる誤謬でした。

私たちはシニア市場を「分けて」考えます！

その全体像を明らかにする手がかりとして、当研究室では、まずシニア市場の全体を鳥瞰できる、
大きなマップを描くことから始めました。
シニア市場を定量的に把握するために、シニア=65歳以上の高齢者とし、大きく4つに類型化する試みです。
すなわち、

の4類型がそれにあたります。

※1 「ギャップシニア」は2014年に日本総研が命名し、提唱した言葉。
「要介護というわけではないけれど、日常生活の中で諦めや我慢が積み重なっている」（日本総研HPより）状態で、
「できること」と「やりたいこと」とのギャップがある人たちを意味しています。
「放っておくと、介護のお世話になる可能性の高い人たち」と言い換えてもよいでしょう。

※2 「ディフェンシブシニア」は年金以外の毎月の定額フローがなく、堅実な暮らしぶりの層で、
「守り」中心の消費者をイメージして当研究室が命名しました。

「アクティブ・シニア」のニーズマッピング

図2．アクティブ・シニアのニーズマッピング

それでは、アクティブ・シニアを例に挙げて、さらに細かく「分けて」考えていきましょう。
図2.は「就労形態を維持しているかどうか」をx軸に、「モノ消費かコト消費か」をY軸に据えて、
2軸4象限にアクティブシニアのニーズをプロットしたものです。
そしてそのニーズを満たす財やサービスを白抜き文字で記しています。
ここまで細分化すればニーズと商品の立ち位置がよく見えてきます。
自社の商材やサービスが、座標軸のどのあたりに位置し、誰を見込客に設定すればよいかを理解する道筋の一つになるでしょう。
アクティブシニアに特徴的なのは、需要の多くがアッパー層のコト消費に集中する傾向があることです。
今までのアクティブシニアのイメージを踏襲しているとも言えます。
JR東日本の「四季島」などが典型例と言えるでしょう。

シニア市場を鳥瞰して1点にくさびを打ち込む

ここまでのことから、シニア市場がいかに多様性を帯びたものかが、よく理解いただけたかと思います。
アクティブ・シニアを例に取って論考してきましたが、他の3つの類型も同様に細分化されていきます。
市場とひとくくりにするのではなく、全貌を広く見渡したうえで、
座標軸の1点を深くドリリングすることは、シニア市場に限らず、今も昔も変わらないマーケティングの要諦です。
そのドリリングの手法として有効なのがコンテンツマーケティングの手法です。