多くの国で少子高齢化が進み、高齢社会がもたらす課題にどう向き合うか検討されています。
日本はそのトップランナーといわれて久しいですが、取り組みはまだ道半ばと言ってもよいでしょう。
一般的に高齢化社会を語るとき、まず「支えられる高齢者が多く支える世代が少ない」ことが
課題として取り上げられます。この年代間需給バランスの崩れは高齢者や高齢者の家族のみならず、
多くの人に不安を与えます。加えてそのままでは社会全体の生産力が縮小する、
消費市場が小さくなるなどGDPの縮小に繋がることが不安に輪をかけます。
いかに高齢者を支え、高齢者ニーズに応えるかが新たな市場形成に繋がる、
という視点でシニアマーケティングは発生しました。
しかし増加の一途にある高齢者、減少する一方の支える世代という状況において、
その視点だけでよいのでしょうか？
日本の高齢者人口が最大となるのは2042年^※。さらに高齢社会に進む今、必要な視点は何でしょう。

※平成29年版高齢社会白書　他

大幅な人口減、そして2007年に日本で生まれた子供の半数が107歳まで生きる^※といわれている今、
大切なことは「いかによりよく歳をとるか」。そして「いくつになっても自分らしく生活できる」社会を 実現することです。
　このことをシニアマーケティング研究室では、「エイジングマーケティング」と名付けています。

※アメリカのカリフォルニア大学とドイツのマックス・プランク研究所が調査した結果

今、起きている変化

かつては歳をとれば隠居し、家族と暮らす中で虚弱化し、枯れて亡くなっていくというのが加齢のプロセスでした。
その後「社会的入院」が出現し、家族が手助けできない高齢者が病院で暮らすことを多く見かける時期がありました。
現在、支えが必要な高齢者には、専門の介護施設に入る手段もありますし、
公的制度や民間のプロの力を借りて自宅で暮らし続ける方法も定着してきました。
現時点では支援が必要なくても、将来の安全・安心を得るために専門施設に入る方もおられます。
定年後も働き続けたり地域で活躍したりする高齢者が増え、「隠居」という表現は多くの60代・70代には
程遠い概念です。医療・介護の技術や制度の発展で、より高齢期に入っても必ずしも子ども世代と
同居するわけではなく、夫婦2人あるいは1人で暮らしている高齢者も少なくなくありません。
もちろん一方では心身の課題等から子世代と同居を始める高齢者も数多く、高齢期と呼ぶ年代は幅広く、
暮らし方もさまざまです。

未来の高齢社会に生じる変化

既に人々の暮らし方は大きく変わってきています。そして科学技術の発展、健康維持や医療の技術が
進歩することで、さらに寿命は延伸するでしょう。
個々人において生じる大きな変化は、これまで「余生」と捉えられがちだった高齢期が、
非常に長くなっていることです。

科学技術が発展し、健康維持や医療技術の進歩等によって長寿命化してきていることで、
高齢期と言われる時間は伸びる一方。課題が生じても、技術によって補い暮らしていける確率は上昇。
また人は高齢になるほど、多様化します。長く生きるほど得るものや失うもの、経験の質と量が異なり、
高齢期の考え方も心身の状態もそれぞれです。
社会全体で見たとき、高齢者が占める比率が高い分、より一層の多様な社会となっているでしょう。

これら社会/個人にもたらされる変化と、「誰もがよりよく歳をとることができる。いくつでも、いくつになっても、
自分らしく生活できる」姿にはギャップが存在します。ここに生じるギャップ解消が、これからの高齢社会に
必要な取り組みと考えられます。大きく分けると、次の4つが挙げられます。

1. 加齢に伴い発生する課題
2. よりよい歳のとり方
3. 長い高齢期をどう生きるか
4. 課題を持ちながらどう生きるか

これら4つのテーマは新たな事業のタネでもあります。各テーマに対する解となる事業は、「よりよく歳をとる」、 「いくつになっても自分らしく生活できる」社会をつくる。誰もがよりよく歳をとり、いくつになっても 自分らしく生活できる、社会を実現する新事業創出が望まれます。

当シニアマーケティング研究室は、「エイジングマーケティング」のコンセプトに基づき、さまざまな事業体の皆様とともに、課題解決に向けた取り組みを続けて参ります。