シニアに向けての製品やサービスを考えるヒントに

「シニアに売れる商品を考えてほしい」「シニアに喜ばれるサービスは何か」そんな課題を与えられたとき、若いマーケターは「シニアに、といわれても…」と戸惑うことが多いかもしれない。
これからシニアマーケティングを考えてみよう、という方のヒントにしていただきたいのがこの「シニアに向けて10の切り口」。

紹介する切り口はこれまでのシニアに対する考察やグループインタビューなどで聞いたシニアの肉声も含め、当研究室が独自に選びだしたものである。
とはいえシニアを一括りにして考えては失敗する。そこで当研究室ではシニアを次の4つに分けて考えることを提案している。

１）アクティブ・シニア
２）ディフェンシブ・シニア
３）ギャップ・シニア
４）ケア・シニア

※詳しくは当研究室のサイトからダウンロードできるホワイトペーパー【06】
「シニア市場の細分化及びニーズ発見のための戦略的フレームワーク」を参照いただきたい。
【ダウンロードページ】　https://www.nspc.jp/senior/archives/3305/

このホワイトペーパーではケア・シニアを取り上げ、それぞれの切り口を説明。その後に切り口を利用したシニアに向けての新しい製品やサービスを考えるノウハウの一端もご紹介したい。

アクティブ・シニア、ディフェンシブ・シニア、ギャップ・シニアへの切り口はすでに以下に公開している。

【アクティブ・シニア編】
https://www.nspc.jp/senior/archives/4191/
【アクティブ・シニア編 ホワイトペーパー ダウンロードページ】
https://www.nspc.jp/senior/archives/4186/

【ディフェンシブ・シニア編】
https://www.nspc.jp/senior/archives/4283/
【ディフェンシブ・シニア編 ホワイトペーパー ダウンロードページ】
https://www.nspc.jp/senior/archives/4363/

【ギャップ・シニア編】
https://www.nspc.jp/senior/archives/4588/
【ギャップ・シニア編 ホワイトペーパー ダウンロードページ】
https://www.nspc.jp/senior/archives/4634/

ケア・シニアとは

(1)身体的な障害により、日常生活において家族やヘルパー、医療従事者の助けを必要とし、自治体により「要支援（要介護）」と認定されている
(2) 製品やサービスの受益者ではあるが、決裁者は別であるケースが多い
(3) 法制度や行政の影響を受けやすい
(4)収入は年金のみ、消費は必需品需要が中心となる

といったシニアを想定して、当室が提案している名称。マーケティングの面からケア・シニアを考える場合は、 上記(2)と関連して、決裁者が介護職能であることも多く、BtoBに近い面があることに留意しておきたい。

「要支援（要介護）」と認定されたケア・シニアのシニア全体に占める割合は2020年の時点で17.4％（629万人）と予想している（当室推計）。上記シニア4つのゾーニングでは一番少ない。しかし、後期高齢者が増える中で、その割合が高まってゆくことは間違いない。ちなみに「要支援（要介護）」の認定者に占める後期高齢者（75歳以上）の割合は87.5％に達する（厚労省「平成27年度 介護保険事業状況報告」）。

ケア・シニアは身体の状態により
『要支援1』（日常生活はほぼ自分でできるが、現状を改善し、要介護状態予防のために少し支援が必要）から
『要介護5』（日常生活や身の回りの世話全般にわたって全面的な介助が必要。立ち上がりや歩行などができない。問題行動や全般的な理解力低下がみられることがある。介護なしには日常生活を営むことがほぼ不可能な状態）
まで、かなりの幅がある（東京都清瀬市の基準表記より）。

認定者を「要支援（要介護）」の状態別にみると、要支援1：89万人、要支援2：86万人、要介護1：122万人、要介護2：108万人、要介護3：81万人、要介護4：74万人、要介護5：60万人。軽度（要支援1～要介護2）の認定者が約65.3%を占めている。
また、同じケア・シニアであっても自宅で生活している場合と施設に入所している場合でも消費行動に大きな違いが出る。ケア・シニアの約8割（83％）が自宅で生活している（厚労省　2014年「高齢者の住まいについて」）。

ケア・シニアの中で自らのビジネスの対象となるシニアの像（ペルソナ）をしっかり描いてマーケティングしてゆくことが欠かせない。

ケア・シニアを想定した「10の切り口」は以下の通り。

1「ささえ」　支援、介護者、ロボット
2「やさしさ」　心が通う、思いやり
3「かぞく」　守ってくれるもの
4「じゆう」　心、身体
5「いりょう」　病院、治療、リハビリ
6「ふくし」　相談、支援、自治体
7「しせつ」　居心地、住み心地
8「おかね」　介護費用、蓄え、保険
9「すまい」　住み続けるために
10「そなえ」　人生の終章

重要度の順に見ていこう。

1　「ささえ」　支援、介護者、ロボット

ケア・シニアにとっては手を握り、身体を支え、直接触れ合って支えてくれる存在が欠かせない。家族はもちろん、今後要介護度の高いケア・シニアの増加に合わせ、その介護を担う介護職員の数が不足しようとしている。

厚労省は2017年6月、「団塊の世代」がすべて75歳以上になる2025年度に介護職員が約38万人不足するとの推計を公表した。介護職員は年々増えてはいるが、このままでは介護サービスの需要増加に対応できないとしている。介護保険制度が始まった2000年度に約55万人だった介護職員（非常勤含む）は2013年度に約171万人へ増加している。しかし介護需要の増加はそのペースを上回る。

2020年度の必要数は全国で約226万、約20万人が不足。2025年度の必要数は約253万人で、不足数は約38万人に達する（2017年厚労省 「2025年に向けた介護人材にかかる需給推計（確定値）について」）。厚労省は『総合的な確保方策』として「人材のすそ野の拡大を進め、多様な人材の参入促進を図る」、「本人の能力や役割分担に応じたキャリアパスを構築する」などの方策を提案しているが、外国からの職員、ロボットの導入も避けては通れないだろう。

2　「やさしさ」　心が通う、思いやり

私の知っている男性は認知症の妻に心のこもった介護をしている。「私のことを妻はわかりません。『親切なおじさん』と呼ばれています」と笑いながらいう。もちろんその心境に至るまでには辛い思いを乗り越えてきたに違いない。このように配偶者や家族が、やさしい気持ちで介護するのが理想であろう。

一方、介護は肉体的、精神的負担を強いる。介護疲れで長年、連れ添ったパートナーを手に掛ける、という痛ましい事件も後を絶たない。家庭での介護者の日常生活で悩みやストレスの有無は、「ある」69.4％、「ない」27.7％。約7割がストレスを感じている。とくに女性で 72.4％と高くなっている（厚労省2013年 「国民生活基礎調査」）。

2014年に「連合」が実施した｢要介護者を介護する人の意識と実態に関する調査｣では、「やさしさ」ではなく、35.5%の介護者が、要介護者に｢憎しみを感じる｣と回答している。

この問題は人の気持ちのことだが、本質は介護を巡る制度の問題でもある。介護の負担を軽くし、介護で孤立している人をサポートできれば、「やさしい」の語義どおり、「他人に対して思いやりがあり、情がこまやか」に接する事ができるに違いない。

3　「かぞく」　守ってくれるもの

介護される立場になったとき、誰に介護されたいかという問題がある。寝たきりや体が不自由になった場合、主として誰に介護してもらいたいかをたずねた調査がある（2014年 第一生命経済研究所 ライフデザイン研究本部「介護されることについての意識」）。配偶者がいる男性は「配偶者」との回答が71.5％に対して、女性では「配偶者」が半分以下の32.2％。「施設の職員」 と回答した人（39.4％）さえ下回っている。

現状はどうだろうか。介護者はケア・シニアと同居している家族が61.6％、別居している家族が9.6％、事業者（施設の介護職員など）が14.8％。同居している家族では、「配偶者」が26.2％、「子」が21.8％、「子の配偶者」が11.2％などとなっている。別居を含めると7割以上の家族が介護を担っている。

同居の介護者の男女の割合を見ると、68.7％が女性。配偶者が介護を担っている割合がいまだ４分の１を占めており、しかもそれが妻であるケースが約７割に達する。「老老介護」の問題もある。介護者のうち、男性の41.3％、女性の40％が70歳以上。80歳を越えても男性の約2割、女性の1割が介護を担っている。

今後は、核家族化、少子高齢化、非婚化に加え、高齢離婚が増加し、家族、とくに配偶者が介護の担い手としては減少すると予想され、「老老介護」さえ望めない、孤立したケア・シニアが増えることが心配される。

4「じゆう」　心、身体

ケア・シニアといっても最初に述べたようにADL（Activities of Daily Living）やIADL（Instrumental Activity of Daily Living）の度合いは幅広い。要介護1であれば、食事や排泄など身の周りのことは、ほとんど自分でできる。家族やサポートしてくれる人が一緒なら旅行にも行けだろう。夫婦で家の近くを散歩する楽しみもある。

加齢によりADLやIADLが低下すると、排泄や入浴に介助が必要になり、喪失感からうつ状態になるなど精神的にも辛いことが多くなる。要介護3になるとADL、IADLとも低下し、立ち上がりや自力での歩行が困難になる。そんな状況のなかで高齢者の幸福感がさがらない「エイジングパラドックス（Aging Paradox）」という現象が注目されている。

大阪大学大学院人間科学研究科 権藤　恭之准教授によれば「高齢者はネガティブな情報よりもポジティブな情報をよく記憶するといった現象が実験的に報告されている」という。身体や認知の力が衰えても「心」の自由は得られるのかもしれない。ただ日本の高齢者は米国に比べ、幸福度が年をとっても上昇しないという調査結果がある。これがなにを意味するのかはこれからのケア・シニアのQOLを考える上で検討が必要であろう。

5「いりょう」　病院、治療、リハビリ

ケア・シニアは当然、健康なシニアに比べて病気にかかる率が高くなる。嚥下機能が衰え、誤嚥性肺炎に注意が必要だ。転倒による骨折も起きる。ケア・シニアにとっては「介護」とリハビリも含めた「医療」は切り離せない。

ケア・シニアが病気になったらどうするのか。病院での受診、重度の場合は入院ということになる。もし入院生活が長引けば、退院できたとしても、すぐに今までの生活を戻れるとは限らない。ケア・シニアの場合であれば、経過観察やリハビリのための通院などを継続し、予後にも注意深く気を配る必要がある。

誤嚥性肺炎を繰り返すなど、自宅介護が難しくなった場合、医療と介護の両方を必要とする高齢者が入居できる「介護療養型医療施設」という選択になる。しかし、介護療養型医療施設は2018年3月末での廃止が予定されている（転換先として2018年4月から「介護医療院」が予定されている）。

「介護」と「医療」は切り離せないものにも関わらず、ケースごとにすべき対応が異なり、本人、介護者がどうしたらよいか戸惑うことも多い。そんなときに適切な情報を得られる仕組みがあると介護者の負担を減らすことができるのではないだろうか。

6「ふくし」　相談、支援、自治体

ケア・シニア（およびその予備軍）にとって行政のサービス、支援は欠かせない。現在、地域における介護相談の最初の窓口となるのは「地域包括支援センター」。高齢者が住み慣れた自宅や地域で生活できるように、必要な介護サービスや保健福祉サービス、その他、日常生活支援などの相談にワンストップで応じてくれる。

各センターには、専門職員として社会福祉士・保健師・主任ケアマネジャーが配置され、主に地域内に住む高齢者の権利擁護、総合相談、介護予防、サービスの連携・調整などの業務を行う。それに対して「居宅介護支援事業所」は要介護認定を受けている高齢者のケアプランを作成したりする事業所だが、地域包括支援センターとの統廃合が進んでいる。

ケア・シニアに対するマーケティングにおいてはこうした介護保険法や老人福祉法など行政の制度を理解し、制度の変更に対応しながら、それにそった施策が求められる。そのため、ケア・シニア本人だけではなく、行政の福祉担当者、社会福祉士、ケアマネジャー、現場の介護福祉士やヘルパーなど福祉関係者の声を十分に聞いておかなければならない。

7「しせつ」　居心地、住み心地

ケア・シニアはどこで介護されたいのか。当然ながら男女とも住み慣れた「自宅で介護してほしい」人が男性42.2％、女性30.2％と最も多い。自宅以外では、「介護老人福祉施設（特養）に入所したい」（男性18.3％、女性19.1％）、「病院などの医療機関に入院したい」（男性16.7％、女性23.1％）、「介護老人保健施設を利用したい」（男性11.3％、女性11.2％）が多い（2012年 内閣府「高齢者の健康に関する意識調査」）。

自宅と施設の中間的存在として、高齢者が認知症や要介護状態になっても住み慣れた地域で暮らし続けられるように、「地域密着型サービス」がある。地域密着型サービスが受けられる施設としては、「グループホーム」、「小規模多機能型居宅介護」対応施設などがある。要支援や要介護2までの自立度の高いケア・シニアならば、このほか住宅型有料老人ホームやサービス付き高齢者向け住宅（サ高住）といった選択肢もある。

比較的安い費用で最後まで介護を受けられる特養は待機者が多く、入所待ちの施設も多い。いずれも介護が必要になってから集団で生活し、家族以外の世話を受けることになる。そこでの気持ちの切り替えを上手くする必要がある。その点、オープンマインドな女性の方が新しい環境に馴染みやすいといえるのかもしれない。

8「おかね」　介護費用、蓄え、保険

当然、介護にはお金がかかる。それをサポートしてくれるのが「介護保険制度」。要介護度に応じて介護費用（限度額がある）の9割、ないし8割を給付してくれる（所得による）。たとえば要介護1なら16万6,920円が限度額。1割なら1万6,692円、2割なら3万3,384円が自己負担額となる。

ただし、「上乗せサービス」（限度額を超えたサービス）や「横出しサービス」（おしめ代など給付対象外のサービス）は全額自己負担。生命保険文化センターの調査によると在宅介護での平均月額は5万円、施設介護では11.7万円の自己負担になる。在宅介護の場合は初期費用として車いすやベッド、住宅改修で平均80万くらいかかるという試算例もある（「週刊ダイヤモンド」2017/08/12・19合併号）。

決して少ない額ではない。さらに今後、介護保険料の増額、自己負担率のアップなど介護にかかるお金はどんどん増える。もちろんその背景には増え続ける介護費がある。要介護者の数は200年か2015年の間に約2.8倍になっている。2025年には21兆とも膨れ上がる（厚労省 介護保険事業状況報告）。65歳以上のケア・シニアの介護保険料負担も月に8,200円にもなると予想されている（全国平均）。

ケア・シニアにとってこれから経済的に厳しくなってもラクになることはない。国や地方の財政を考えれば、介護保険制度そのものの見直しさえ覚悟する必要がある。

9「すまい」 住み続けるために

ケア・シニアと介護者が住み慣れた家で安心して住み続けるためには、それに適した住宅環境が欠かせない。国交省は在宅サービスに対応した住宅として次の3点を挙げている。

1.在宅サービス（訪問・通所）を受けやすい工夫
2.要介護高齢者の身体状況に配慮する工夫
3.家族間のプライバシーを確保する工夫（同居家族がいる場合）

上記のポイントをあらかじめ想定し、住宅のプランニングに組み込んでおけば、ケア・シニアの健康状態や介護のステージに応じて、改修等を通じて対応することが可能になる。上記提案の詳細は「国土交通省 住宅局 安心居住推進課『在宅サービスに対応した住宅を考えるヒント（案）』で見ることができる。

介護認定されれば、手すりの取付け、段差の解消などの住宅改修に介護保険を利用することができる。ただし支給限度基準額（20万円）の範囲内、かかった費用の1割（一部2割）が自己負担となる。

ケア・シニアの介護のステージやそれに合わせた暮らしの変化に対応し、住宅プランニングや設備・機器を工夫することで、ケア・シニアが住み続ける「すまい」を実現できる。

10「そなえ」　人生の終章

誰にも必ず最期はやってくる。その最期をどこで迎えるか。「治る見込みがない場合、最期はどこで迎えたいか」を問うと、「自宅」が54.6％で最も多く、次いで「病院などの医療施設」が27.7％。しかし、現実は厳しい。かつては最期を迎えるのは、ほとんどが自宅だったが、1970年を境に自宅より病院や施設が増える。2015年に自宅はわずか12.7％だ。

病院での最期も2005年をピークに減ってきている。その分、増えているのが老人ホームや介護老人保険施設。合わせると8.6％。今後は自宅より増えるに違いない（厚労省2015年「人口動態統計」）。

それを裏付けるように特別養護老人ホームの76.1％、老人保健施設の64.0％、介護療養型医療施設の81.9％が「終末期に入った入居者に対して看取りを行っている」と回答している（厚労省「2015年度介護報酬改定の効果検証及び調査研究に係る調査」）。

終末期の介護は困難な場合が多い。国は終末期の医療、介護費用を抑えるために自宅での介護を進めようとしているが、寿命が伸び、介護期間が長くなる。しかし自宅での終末期介護は家族、介護者に大きな負担を強いる。介護者の負担を減らす住宅や介護をアシストしてくれるロボットの進化で本人もまわりも望むかたちで最期の時を迎えられるようにしたいものだ。

ケア・シニアを想定した10の切り口まとめ

1「ささえ」　支援、介護者、ロボット
2「やさしさ」　心が通う、思いやり
3「かぞく」　守ってくれるもの
4「じゆう」　心、身体
5「いりょう」　病院、治療、リハビリ
6「ふくし」　相談、支援、自治体
7「しせつ」　居心地、住み心地
8「おかね」　介護費用、蓄え、保険
9「すまい」　住み続けるために
10「そなえ」　人生の終章

◆ 10の切り口を活かした製品やサービスの発想方法

シニア向けの製品やサービスを考えるとき、シニアのことはよくわからない、どこから手をつけてよいかわからない、そんな時のアイデア出しに活用できる。

やり方は至極簡単。それぞれのキーワードと貴社のシーズ（技術や提供できるサービス）を掛け合わせることで、シニアに向けた新しい製品やサービスが浮かび上がってくる。それらすべてがその通りできるというものではないが、数多く出すことで、多くのヒントが得られる。

一つの切り口と一つのシーズであれば範囲は広くなり、出て来るアイデアも数が多くなる。切り口の数を増やせば、範囲が狭くなる分、切っ先が鋭くなる。

以下に「アクティブ・シニア」での宿泊施設の例を紹介しておく。発想の結果は一例である。ぜひ、お試しいただきたい。

この「発想チャート」を使ったワークショップ式の半日セミナーも実施しているので、興味のある方はお問い合わせいただきたい。

◆他に、「アクティブ・シニア」
https://www.nspc.jp/senior/archives/4191/
「ディフェンシブ・シニア」
https://www.nspc.jp/senior/archives/4363/
「ギャップ・シニア」
https://www.nspc.jp/senior/archives/4588/

に向けた10の切り口も用意している。

シニアマーケティング研究室　　倉内直也